СТАТЬИ

Использование материалов с сайта RBG-RUS.COM, RBG-RUS.RU полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО «Ритейл Бизнес Гроус»

Клиентоориентированная технология, или то, чего так не хватает российскому ритейлу.

Бессчастнов Игорь Евгеньевич – ООО «Ритейл Бизнес Гроус». Ноябрь 2009 г.

       Клиентоориентированная технология в рознице. Что это? Начну сразу с общей схемы:



      Представленный материал не является критикой ситуации, в основном сложившейся в российской рознице, материал является моим видением как это должно быть, основанным на изучении работы мировых лидеров и собственной практике.

      Не стоит путать термин «клиентоориентированная технология» с такими понятиями как лояльность к клиенту - покупателю, программами лояльности, порой, даже очень глубокими.

      Клиентоориентированная технология – это процесс ведения бизнеса «от нужд потребителя – конечного покупателя». Это основа эффективного маркетинга в рознице, определяющего ассортиментную, ценовую, сервисную стратегии для успешного ведения прибыльного бизнеса, увеличения своей доли на рынке – но при максимальном удовлетворении потребностей всех слоев населения как конечного покупателя.

      В большей степени данный подход относится в рознице любого формата, осуществляющей торговлю товарами широкого потребления, в первую очередь – продуктами питания. В меньшей степени – к собственной брендированной рознице производителя, как продовольственных, так и непродовольственных товаров, но тем не менее – основная часть (такая как ассортимент, ценообразование и уровень сервиса) может и должна лежать в основе успешного, конкурентоспособного бизнеса и в этой категории розницы.

      Соответственно, приведенный пример схематично показывает основы успешного функционирования розницы с коммерческой точки зрения, такая составляющая цикла, как логистика – является не основной, а вытекающей и настраиваемой под этот цикл.

      Кроме того – сильная, правильная и независимая от идеологии поставщиков (как производителей, так и просто логистов) маркетинговая стратегия должна являться основой как коммерческой, так и финансовой политик компании.

      Казалось бы – все просто, и то, что обозначено на схеме – также естественно, как тот факт, что день сменяет ночь, а ночь сменяет день (с временными промежутками, называемыми утро и вечер), и никого этим не удивишь. Но парадокс в том, что ,общаясь со многими руководителями и собственниками розничного бизнеса, узнаешь от них, что «……..ЭТО ДЛЯ НИХ НОВО….?».

      Получается, что в основе своей на данном этапе времени российский ритейл недостаточно развит с точки зрения выполнения своей основной функции – ведения бизнеса от рынка, т.е. от реальных потребностей и финансовых возможностей самого покупателя.

       Многие могут не согласиться с таким мнением, в определенных случаях можно сослаться на ПРИМЕР И ОПЫТ МАРКЕТИНГА ПОСТАВЩИКОВ – ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, особенно интернациональных, сказать, что вот мол они имеют сильный маркетинг, изучающий «реальный спрос и потребности» конечного покупателя, но – поверьте – это далеко не так.

      Любой производитель, тем более большой и мощный, используя весь свой огромный маркетинговый и коммерческий, порой многовековой опыт – заинтересован в получении максимальной прибыли с рынка, всеми силами и способами стараясь ограничить конкуренцию, стараясь использовать полки ритейлеров в качестве арены для своих битв, а не в качестве объекта для получения той же прибыли, но на основе реального спроса со стороны конечного потребителя.

      Простой пример: такой важный препарат на фармацевтическом рынке как диклофенак. Как бренд - «Ортофен» ОАО «Биохимик», Россия, г.Саранск стоит в аптеках 40-50 рублей за 10 ампул по 3 мл., в то время как его (диклофенака) более именитый аналог – «Вольтарен» производства фирмы «Новартис» (Швейцария) стоит 380 – 450 рублей, но за 5 ампул по 3 мл. Тем более, что есть и импортные аналоги, но по цене 50-150 рублей. Получается, что качество последнего в 20 раз выше ? Конечно нет – это опытный маркетинг «Новартиса» сделал это, но что от этого КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ (НАШЕМУ РОССИЙСКОМУ ГРАЖДАНИНУ С УРОВНЕМ СРЕДНЕЙ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ в 10.000 – 15.000 РУБЛЕЙ, А ТЕМ БОЛЕЕ ПЕНСИОНЕРАМ?

      Подобных примеров – до бесконечности. В любой сфере: фармацевтике, пищевой, легкой промышленности, по сути дела – в любой отрасли.

      С одной стороны – это нормально. Каждый зарабатывает как может, лишь бы налоги платились, но с другой стороны – что и является основной темой данной статьи:

      НИКАКОЙ ПРОДВИНУТЫЙ МАРКЕТИНГ НИКАКОЙ ПРОДВИНУТОЙ КОМПАНИИ – ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (при всем моем уважении к интернациональным и большим федеральным компаниям) НЕ ЗАМЕНИТ РЕАЛЬНОГО СИЛЬНОГО, НЕЗАВИСИМОГО МАРКЕТИНГА В РОЗНИЦЕ, КОТОРОГО, К СОЖАЛЕНИЮ, ТАК ПОКА НЕ ХВАТАЕТ.

      Отсюда – и отсутствие (или недостаток) клиентоориентированных технологий у нашего российского ритейла.

      Опять же, общаясь с многими руководителями и собственниками бизнеса, слышишь, что к подобному они еще не готовы, кто-то недопонимает ситуацию, кто-то слепо продолжает верить производителям, и даже отчасти зарабатывать на этом, кто-то считает, что это очень трудоемко и его персонал не готов к этому и т.д.....

      Ничего сложного в введении такого подхода нет. Как говориться – было бы желание, и конечно стратегическое видение развития своей компании – будь то независимое существование и /или развитие бизнеса, либо решение идти по пути M&A.

      В любом случае, более сильная с коммерческой точки зрения Компания, соответственно с более высоким уровнем капитализации - будет более конкурентоспособной и инвестиционно привлекательной, тем более в условиях продолжающегося экономического кризиса, тогда как стоимость такой составляющей, как недвижимость той же розницы – потеряла в цене до 50% и более.

      Хочется закончить данный обзорный материал тем, с чего начинал, то что практически отсутствует у нас, но является естественной основой мировых лидеров:



      Более детальный материал, с полным описанием каждого процесса и полным сопровождением (по желанию Заказчика) – как быстро и оптимально организовать эффективную коммерческую работу розничной сети (объекта розничной торговли), как эффективно определить ассортимент, ценовые диапазоны по каждой семье товара, и внутри семьи, ввести эффективный автозаказ, ввести отвечающий требованиям современности номенклатор и ценовую модель, повысить уровень обслуживания, увеличивающие трафик покупателей и товарооборот, отвечающую требованиям выхода на планируемый уровень прибыли, как при этом правильно и эффективно организовать закупки, логистику и продажи, ротацию товара, правильно прописать эти процессы в операционной системе и оптимизировать при этом как «офисный», так и «полевой» штат, сократить накладные расходы и т.д. - предоставляется на платной основе.

      При полном соблюдении пунктов Закона о торговле, который должен быть принят в ближайшее время, обеспечивающим достаточную прозрачность бизнеса (как производителя, так и ритейлера) для власти, высокую рентабельность бизнеса как для поставщиков – производителей, так и для самой розницы, опять же, отталкиваясь от рынка, т.е. от реальных потребностей конечного покупателя.

Использование материалов с сайта RBG-RUS.COM полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО "Ритейл Бизнес Гроус".