Мы не просто говорим что нужно делать.
Мы говорим как это сделать!

Шапка сайта На главную Презентации Презентации Статьи Статьи

We do not just say what to do, we say how to do this!

ARTICLES

Use of materials from the web site RBG-RUS.COM complete or partial is allowed only in case the author Retail Business Growth LLC. is indicated.


Розничный маркетинг, или маркетинг в рознице – что же это такое?


Бессчастнов Игорь Евгеньевич – ООО «Ритейл Бизнес Гроус».
Февраль 2010 г.


      Если почитать книги многих, в том числе и видных авторов, дающих определения маркетингу и его роли, то можно встретить множество формулировок, которые с одной стороны имеют различия, но с другой стороны их всех объединяет единое понятие роли маркетинга, как определяющей стратегии в развитии рынка товаров и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей либо Общества, либо бизнеса, либо отдельного индивидуума, либо всего этого вместе взятого.

       При этом, как правило – все книги и статьи посвящены именно маркетингу Поставщика - Производителя товаров и услуг.

      Могу ошибаться, но на рынке мало что говорится и посвящается именно розничному маркетингу (хотя от части эту отрасль можно отнести к сфере услуг, но неправильно было бы относить полностью). Розница – эта та самая «передовая», которая является индикатором реальных потребностей конечного покупателя, а автоматически – по цепочке – определяющим элементом самого производства тех же товаров, тех же услуг.

       Я говорю о РОЗНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ, который отчасти присутствует в России, но в целом его еще нет. В определенной степени - это своего рода противовес категорийному менеджменту производителя и разумный (в том числе и для поддержки конкуренции) противовес агрессивным планам производителя, в том числе и в сфере BTL активности.

      Набрав фразу «розничный маркетинг», или «маркетинг в рознице» в любом из поисковиков – можно увидеть большое количество определений, то что маркетинг в рознице – это комплекс мер по продвижению продукции производителя, в соответствии с его маркетинговым планом, или маркетинг в рознице – это проведение промо – акций, внедрения программ лояльности и т.д….. Это все настолько поверхностно, а в отдельных случаях – просто абсурдно. Розница выставляется в роли пассивного звена, а это неправильно, порой губительно, это тормозит процесс развития рынка и всех его участников.

       Попробую сформулировать что же такое маркетинг в рознице, по крайней мере - как это должно быть:

       Маркетинг в рознице (или розничный маркетинг) – это независимая от поставщиков идеология, это комплекс мер внутри самой розничной компании, определяющих ее прибыльное развитие в конкурентной среде с учетом всей специфики розничного бизнеса – от реального покупательского спроса и покупательской способности населения до формата и расположения торговых объектов с учетом перспективы развития всех факторов.

       А все, что касается промо активности, программ лояльности и т.д., предлагаемой тактики организации продаж от производителя и т.д… - это все очень поверхностно, это лишь небольшая часть большого айсберга.

       Многие могут не согласиться, и привести в противовес пример категорийного менеджмента производителя. Это все хорошо выглядит сверху и молодцы те производители, которые используют этот подход, молодцы в том, что могут извлекать из этого дополнительную прибыль. Но нужно ли это в действительности рознице, нужно ли это конечному покупателю?

       УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ (как части маркетингового процесса в рознице) ДОЛЖНО БЫТЬ НЕЗАВИСИМОЙ. А это может сделать только сама розница. Очевидно неправильно полагать, как пример, что категорийный менеджер Данона, видя неудовлетворительные продажи какого-либо своего SKU в целом по сети, или по отдельным торговым точкам – предложит заменить его на аналогичное SKU производства компании Вимм-Билль-Данн, или вообще какого-либо небольшого, местного, но качественного производителя.

       Категорийный менеджмент производителя действительно может оказать помощь ритейлеру, освободив его от ежедневной рутины в анализе категории, но эта помощь – фактически является дорогой в зависимое существование для самого ритейлера, мешает конечному потребителю в выборе продукции, и кроме всего прочего – просто ограничивает конкуренцию, тем более для новых производителей малого и среднего предпринимательства, развитие которых так необходимо для любого сильного демократического государства и сильной экономики.

       Банально, но представление категорийного менеджмента производителя сводится к представлению ритейлеру больших выгод с получения максимальной выручки (не всегда – но и прибыли) с единицы торговой площади, продавая именно его продукцию. Звучит, вроде бы логично, но отвечает ли это реальному покупательскому спросу и покупательской способности, делает ли это розницу независимой в праве своего выбора, не нарушается ли при этом баланс интересов покупатель – розница – производитель (поставщик) в широком смысле этого понятия?

       Маркетинговые (BTL) акции производителя в ритейле (если они представляются в виде приоритета при определении той же ассортиментной стратегии) – вещь возможно неплохая, но они не дают ритейлу ту полную независимость, которая необходима для ведения клиентоориентированного (от рынка) бизнеса. Лучше быть в ситуации, когда эта активность направлена на продвижение того ассортимента, который выбран самим ритейлером в соответствии со своей маркетинговой стратегией против ситуации, когда ассортимент (или ассортиментная матрица, как говорят в упрощенном варианте) навязан под давлением поставщика (производителя), в том числе и в части категорийного менеджмента.

      Категорийный менеджмент производителя имеет право на жизнь, но для по-настоящему сильного ритейлера он должен быть вторичным. Если, конечно производитель имеет долю на рынке близкую к 100%, то наверное можно с уверенностью сказать, что его подход будет полезным для розницы, но если эта доля находится на уровне 50% и ниже, то скорее всего мудрому ритейлеру нужен свой независимый подход.

       По практике международных лидеров ритейла – очень обоснованно иметь не менее 5 поставщиков в одной категории (не более 20% на каждого), так же как и не иметь доли более 20% своих поставок в обороте одного поставщика.

      И очень ошибочно мнение поставщика – производителя, что весь его продукт действительно востребован рынком, что стоит только ему попасть по полки розничных магазинов, тем более СЕТЕЙ – как начнется жизнь – сказка для всех. Не то уже время, время уже не дефицита, когда такой подход оправдывал себя, а время фактически перепроизводства, когда выбор по 90% групп товаров массового спроса настолько велик, что только максимальное соответствие цены качеству каждого продукта даст ему право на жизнь.

      Почему независимый розничный маркетинг (по крайней мере на примере России) может быть более эффективным для развития всей товаропроводящей цепи от производителя до конечного покупателя, чем стратегия производителя:

  1. Производство и логистика (что, как, по каким ценам, куда и кому) – как часть маркетинга производителя.

    - Планируя производство производитель (в основном западный или федеральный российский) исходит из усредненных данных по стране, в редких случаях – по регионам, и только тогда, когда становится собственником уже существующих в этих регионах предприятий, производящих востребованную в этих регионах продукцию.

    - Местный производитель (региональный или «губернский») как правило – вообще не понимает что такое маркетинг, что такое стратегия развития, что такое доля рынка и т.д., в его понимании к сожалению, до сих пор – это поддержка власти, родство, накрытые «поляны» и т.д.

  2. Продвижение продукции (ATL и BTL активность) со стороны производителя, как следующая часть его маркетинга:

    - Для больших производителей – также имеет усредненный подход как по территориальной специфике, так и по целевой аудитории.

    - Для местного производителя – это, понятно – из области фантастики. Но быть справедливым – есть в регионах производители, которые действительно развивают, и качественно свой бизнес на рыночных условиях, а не на связях с властью.

  3. Розничные продажи:

    - Любой торговый объект (как традиционной розницы, так и сетевой, вне зависимости от формата и премиальности) имеет свою территориальную специфику, свою целевую аудиторию. Это относится, как к существующим объектам, так и к планируемым к запуску.

    - Естественно, что и торговая сеть в целом имеет ту же специфику. Нельзя иметь единый подход по стратегии производителя к небольшой сети формата у дома в Москве, где и уровень жизни, и кол-во покупателей (в достаточной степени за счет приезжих и командированных) и средний чек в 300-400 рублей является нормой с аналогичной сетью в Орле (как пример), со средним чеком в 100-120 рублей и уровнем жизни, далеким от московского.

    - Логично полагать, что имея в своей стратегии – задачу ведения прибыльного бизнеса (прежде всего с точки зрения ассортиментной политики, как части розничного маркетинга), от реалий рынка, с учетом специфики не только каждого города, но и каждого района, в котором расположены торговые объекты сети – независимый розничный маркетинг является более эффективным инструментом качественного развития не только собственного бизнеса, но и всей товаропроводящей сети.
       В дополнение к выше сформулированному определению розничного маркетинга (моей попытки сделать это):

       Маркетинг в рознице (или розничный маркетинг) – это независимая от поставщиков идеология, это комплекс мер внутри самой розничной компании, определяющих ее прибыльное развитие в конкурентной среде с учетом всей специфики розничного бизнеса – от реального покупательского спроса и покупательской способности населения до формата и расположения торговых объектов с учетом перспективы развития всех факторов.

       Постараюсь детализировать это понятие, из чего он (маркетинг в рознице) должен состоять:

       Что продавать, кому продавать, как продавать и по каким ценам…

  1. Определение ассортиментной политики на основании реального спроса и покупательской способности населения по каждой отдельной территории с учетом конкурентной среды, беря за основу глубокую детализацию номенклатуры ассортимента. Отталкиваться от реальных потребностей, а не от изначально заложенной вместимости торговой точки, подгонять эту вместимость под потребность, а не наоборот.

  2. Определение пропорций между товарными группами на основании аналитических данных. С учетом соответствия «потребность - вместимость» - п.1.

  3. Определение целевой аудитории, разбивка ассортимента по семьям продуктов по ценовым диапазонам, отвечающих потребностям.

  4. Определение ценовой стратегии, уровня маржинальности по каждой категории продукции, отвечающих выходу на запланированный уровень дохода от продаж (операционного дохода) в абсолютных единицах при сохранении конкурентных розничных цен. Определение единых принципов выкладки товара.

  5. Исходя из вышеперечисленных критериев – четкий отбор поставщиков и ассортимента.

  6. Аналитика продаж, контроль оборачиваемости, ротация ассортимента по семьям продукции в целях максимального удовлетворения спроса и ведения прибыльного бизнеса.

  7. Ведение периодического независимого исследования покупательских предпочтений, конкурентной среды и ее активности.
       Это основные 7 пунктов, из которых состоит (вернее сказать – должен состоять) розничный маркетинг. Это своего рода «PUSH».

       Все те показатели, которые указаны в начале статьи, и которые в массе своей анонсируются «специалистами розничных продаж» (….продвижение продукции поставщика и т.д….) являются лишь малой частью, своеобразной активностью типа «PULL» в развитой, независимой рознице.

       Наверное было бы более логичным при ведении розничного бизнеса иметь уровень операционного дохода порядка 75% и выше, против того, что существует сейчас в российском ритейле – неоперационный доход (в моем случае это доход не от самих продаж, а от бонусов, «маркетинга» поставщиков и т.д.) – занимает до 2/3 общего дохода. Лично мне это представляется не совсем нормальным.

       Что интересно, то что при правильно организованных бизнес – процессах в розничной компании для внедрения и ведения такого вида деятельности (независимого розничного маркетинга) – не нужно содержать, как это может показаться огромного штата маркетологов.

       При обороте компании от 100 млн.$ до 1 млрд.$ выделенный штат маркетологов, задействованных именно в разработке и определении независимой маркетинговой стратегии и контроле ее исполнения – может быть на уровне 5 – 15 человек (с соответствующим временным привлечением сотрудников отдела продаж).

       Практика показывает, что в отделе маркетинга регионального ритейлера в России с оборотом 100 – 150 млн.$ в год, как правило работает 25 – 40 сотрудников. Все они практически занимаются только «PULLом». Реорганизовав отдел маркетинга и скорректировав бизнес – процессы в этой области своей деятельности – региональному (тем более федеральному) ритейлеру не нужно будет бояться дополнительных издержек, их просто не будет.

       Яркие примеры сильного розничного маркетинга в России уже есть. Среди трейда для широких масс населения – это французский «Ашан», где, как может показаться, нет никакого маркетинга, но на самом деле – он есть, и настолько глубок, что достаточно сложен для быстрого понимания и ментальности российского бизнеса. Если не ошибаюсь, штат всего отдела маркетинга «Ашана» в России составляет порядка 10-15 человек, просто в процесс формирования стратегии вовлечен весь персонал, от менеджера по продажам гипермаркета до директора офиса закупок. Отдел маркетинга лишь «обрабатывает» поступающую «из полей» информацию, систематизирует ее, решения по структуре ассортимента разрабатываются рабочими группами и принимаются коллегиально 1 раз в год, коррективы по самому ассортименту могут корректироваться ежемесячно, но строго в рамках принятой на год стратегии.

       Простой пример (как один из результатов такого подхода): при низких розничных ценах – в «Ашане» ничего не продается «в минус», в то время как российские ритейлеры, формируя привлекательность для клиента – могут продавать в убыток себе определенные товары, незаметно компенсируя это большими наценками на оставшуюся часть ассортимента, имея 50-70% долю в своем доходе от бонуса поставщиков, включая листинг и т.д….

       Абсолютно не идеализирую «Ашан», там много «чего не так», но с точки зрения независимого розничного маркетинга (невидимого многим) и самой идеологии розничных продаж - там есть чему поучиться. Тем более, что по тем же принципам живет сам лидер мирового ритейла – американский «Wal-Mart».

Use of materials from the web site RBG-RUS.COM complete or partial is allowed only in case the author Retail Business Growth LLC. is indicated.

 

СТАТИСТИКА
 Создание и продвижение сайта - ARTLine

Ритейл бизнес развитие. Внедрение высоко технологичных бизнес-процессов. Ритейл бизнес в России. Ритейл бизнес форум. Развитие бизнеса в современных условиях.
Retail Business Growth. Besschastnov Igor. Producer Retailer Authority. Customer-focused retail technology. Client-oriented retail technology. Russian retail lacks.